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西凤换帅背后扩张收编潜藏风险或再演派系斗

2018-10-24 18:34:39

西凤换帅背后扩张收编潜藏风险 或再演派系斗争

在业内人看来,西凤酒业换帅的目的应该是为了西凤更好的发展,想加快西凤百亿的步伐、加快企业上市的进程。况且,喻德鱼在任期间,西凤酒业也没能实现其发展预期。至于集团新的董事长上任后是否还会上演派系斗争,西凤发展能否加速,一切还有待观察。

■ 退休

“西凤换帅”,从某种程度上说是陕西西凤酒集团股份有限公司(以下简称:西凤酒业)在第88届糖酒会期间的“收官”之作。

3月30日,糖酒会期间一次从业者聚会上,一消息人士透露:“西凤酒换帅了,喻德鱼下台,今天宝鸡市国资委已经宣布,既成事实。”

其实,坊间有关西凤酒集团董事长、股份公司董事长喻德鱼“下台”的消息早在半年前就已广为传播,本届糖酒会期间则更为“真实”。“喻德鱼肯定是要下的,这次糖酒会回去就会落实,西凤酒业的部分高管则要从成都赶回宝鸡听宣。”3月26日,一知情人士对新金融说。

实际上,3月24日,西凤酒业在成都高调举行的一场“推介会”就已经说明了一切。以往,这种场合,喻德鱼总要为西凤酒业站一下台,然而,本届糖酒会上,喻德鱼没有出现。经新金融证实,“喻德鱼没有参加本届糖酒会”。

3月31日,有媒体披露:宝鸡中铁宝桥天元实业发展有限公司总经理秦本平,接任喻德鱼担任西凤酒集团和西凤酒股份公司董事长职务。而此时的西凤酒业已经进入“休假”状态,“公司4月6日正式上班

西凤换帅背后扩张收编潜藏风险或再演派系斗

,现在消息已经漫天飞了,官方没有任何声音。”新金融多次求证,西凤酒业方面也只是这般回应。

“从政府角度来看,此次换帅是想加快西凤百亿的步伐,加快企业上市。当然,这也只是我个人的看法,不代表官方。”4月5日,陕西西凤酒集团股份有限公司财务总监袁戌宇对新金融说。

对于现年57岁的喻德鱼下台,传闻颇多。而其下台后,有可能会带来新一轮人事变动的说法也不绝于耳。4月5日,在新金融欲将有关事宜求证陕西西凤酒集团股份有限公司副总经理张保乾时,其在里说“我已经退休了”。据西凤酒业员工称,张保乾现年57岁,“到退的年龄了”。

巧合的是,喻的变动,也被西凤酒业内部称为“退休”,而两者之间的退休是否有直接关系、是否还有其他人也在这次人事变动中“退休”尚不得而知。

而喻下台的原因也被诸多猜疑包围。首当其冲的是派系斗争,据新金融采访获悉,西凤酒业的派系斗争远不止外界传的“当地派”和“五粮液派”那么简单。而喻也是在为自己过往的一些行为买单“喻,自己挖坑把自己埋了。”前述知情人士称。

“能够平稳着陆已算幸事。”一西凤酒的经销商对新金融说。可不论什么原因或者幕后,更多的人希望用“正能量”去对待。在行业观察人士赵禹看来,“换帅的目的应该是为了西凤更好的发展,喻在任期间,西凤并没有实现发展预期。”

喻下台后,陕西西凤酒集团股份有限公司总经理徐可强便备受关注。新的董事长上任后是否还会上演新的派系斗争,成为业内人关心的话题。

据前述知情人士分析,就算新上任的董事长与徐可强有矛盾,是对立面,也需要一段时间来熟悉情况,毕竟秦本平以前是搞铁路工程的。当然,徐可强也没能在西凤的“系统”里扎根,终究是个外人。如果新上任的董事长足够聪明,现阶段应该拉拢徐可强。

“短期内不会有风险,不论新上任的董事长代表哪一方利益,徐可强都会伴着西凤上市。”该知情人士说。

这一观点得到了诸多业内人士的认可,“徐可强与西凤续约三年已是事实”。略显悲凉的是,这也仅能说明徐“还有价值”。

■ 收编

事实上,徐可强进入西凤酒业后,西凤酒业的发展是有目共睹的。

数据显示:2012年西凤酒业实现销售收入42.9亿元,同比增长54.41%;实现利税总额11.9亿元,同比增长43.74%。其中利润3.67亿元,同比增长了199.44 %。西凤品牌价值从2011年的141.48亿元,提升到2012年的213.26亿元,同比增长50.73%。

2013年,面对白酒市场并不乐观的形势时,“我们清醒地看到白酒行业第三次调整周期已经到来。”徐可强在糖酒会期间公开表示。

然而,西凤酒作为老四大名酒中唯一一个销售没有过百亿、没有上市的企业,其核心产品缺失,一直是其软肋。在徐可强入驻西凤之前,市场上销售较好的西凤酒6年、15年,华山论剑等产品,均由品牌运营商在经营。后果是“西凤酒损失了大量利润,只收获了一点卖酒水的钱。”前述知情人士说。

为了应对这一软肋,徐可强入驻西凤酒业后,首先开发并推出了“凤香金典”西凤酒;为了应对2013年的调整期,徐可强就核心产品方面推出了两项举措价位在168元到368元之间的“大凤香”西凤酒系列产品出炉;西凤酒6年、15年被西凤酒业“收编”,成立陕西省西凤酒6年15年陈酿品牌营销有限公司。

“如此一来,西凤酒业的核心产品就从2012年靠凤香经典单打独斗变成了凤香经典、大凤香、西凤6年、15年的产品群,欲走向全国市场的西凤酒业的三驾马车已具雏形。接下来,就看西凤酒业怎么发力了。”一分析人士对新金融说。

资料显示,西凤酒6年、15年原来由西凤酒大经销商凤翔德翔商贸有限公司主销,在全国有4S店100多家,2012年在西凤酒业进货销售7亿多元,占西凤酒公司销售总额的17.8%。其2012年的净利润可能达到两亿元。而西凤酒旗下各系列酒品牌总数超百个,销售过亿元的品牌数仅七八个,销售业绩最好的凤香经典在2012年的销售额也仅有3.5亿元。

据了解,西凤酒业“收编”西凤酒6年、15年的历程也并不轻松。经历了很长时间的沟通,最终形成了西凤酒业让出一点股份,将经销商和厂商绑定的合作方式。新成立的营销公司中,西凤酒和中信产业成为新公司的第一和第三大股东,大经销商王延安为第二大股东。

无疑,除了“凤香经典”和刚刚上市的“大凤香”,西凤酒6年、15年也必然会为2013年的西凤酒业贡献更多利润。

然而,“收编”有可能才刚刚开始。坊间传闻,继西凤酒6年、15年后,“华山论剑”、“国典凤香”等品牌都将面临被西凤酒业“收编”的形势。

对此,前述西凤经销商认为“品牌收缩是必然的”。在他看来,西凤酒业新的领导班子确立后,也要有新“内容”,即便是学习五粮液,也该“三湾改编”了,这是徐可强身上五粮液剩余价值体现。

遗憾的是,这一“收编”传闻目前还未得到证实。但就资方对徐可强的业绩要求而言,2013年,想要继续保持增长,“收编”不失为一个好方法。

“西凤酒这么多年一直依赖于买断商,自主性比较弱,收回部分产品的目的是强化自主性,掌握市场话语权;加强自我营销力,拓展更大的市场。何况西凤的买断商大多数为陕西本土经销商,难有更大市场作为。西凤要进行全国性市场布局还要依靠自己的力量,收回这些产品后,西凤会加强营销团队的建设,尽快实现全国市场的布局。”赵禹分析认为。

在赵禹看来,接下来,西凤酒业会在省外选择更多的实力型经销商合作。他并不认同这种“收编”相当于当年五粮液收回品牌的做法。“西凤与五粮液不一样,五粮液收回品牌是完善产品结构,西凤则是强化自我主导地位,两者的目的不一样。”

■ 风险

与新战略、新模式相生相伴的总是风险。这种看似双赢或者多赢的“收编”也被少数人认为潜藏风险。

在上述知情人士看来,徐可强是想通过这种类似“收编”的形式,在西凤酒业的体制里,通过这种合作模式,使得厂家和经销商的关系更紧密一些。“如果真的要将做得好的品牌全部收回的话,也是利于企业,利于经销商和消费者的模式,有点类似于泸州老窖早年的期权模式。更重要的是,这种合作肯定不能是单方面的。”

该知情人士强调,“如果合作是单方面形成的,那么其原有渠道就有可能面临崩溃的风险”。不论是厂家还是商家,都不会让这种风险成为事实。

然而,其更大的风险被认为潜藏在股权里。

有分析人士认为,按现有的模式,如果“收编”较好的品牌,西凤酒业必然会出让部分股份以安抚品牌运营商多年来的苦心经营。品牌“收编”得越多,出让的股份就会越多。于是,“西凤酒业的国有股份可能会被稀释,而收回的业绩会留到上市前或者上市后慢慢释放。”其还强调,“在资本市场,做业绩很正常,经常是先有儿子再有老子。这说明,在西凤酒业背后,可能潜伏有资本运作的高手。”

然而,该分析人士的“股权稀释说”,被西凤酒业财务总监袁戌宇否认。

“集团股份公司的股份没有变化。原来只是一个完全的、民营公司在运作西凤酒6年、15年,现在变成了一个合资企业的方式。比如,运营商之前一年是两个亿的利润,合资之后,就会拿出一亿多到酒厂,酒厂的利润就会增加。相当于原来品牌运营商是独资的,而现在变成合资了。即便将来国典凤香、 华山论剑均被收回到西凤酒厂,也不会稀释掉西凤酒的国有股份。”袁戌宇对新金融说。

资料显示,西凤酒业改制后,其股权结构为,宝鸡市国资委持有44%股权,包括中信资本、光大金控等9家战略投资基金持有51%股权,其余5%股权由经销商持有。

虽然,西凤酒业一直都在朝着“快速发展”的方向前进。遗憾的是,业内对西凤酒业的忧虑依然存在。

“从2013年起,如果新的领导班子能抓住5年的发展契机,西凤酒业便能重新振作,尤其是前3年。如果错过,那么老四大的西凤酒将成为历史。现阶段,西凤酒业要继续挖掘徐可强身上仅存的五粮液的剩余价值,走好平民化路线,不高端、计民生,则西凤起。个人认为,就西凤战略而言,能臣不够。五粮液的平台和王国春的配合,成就了徐可强,而现在的酒业环境早已不是当年。”前述西凤酒经销商分析认为。

不可否认,不论外界的置评如何,西凤酒业一系列的动作无非是想谋求“腾飞”。

在赵禹看来,西凤要想飞得更高更远,需要强化腾飞的力度,营销团队的打造是关键,目前的市场环境和市场趋势对西凤酒业的发展是极为有利的。就西凤的“翅膀”而言,羽翼还得更加丰满一些,需要加强营销团队整体的飞跃能力,管理上还需要进一步梳理,要造好巢穴,引来更多“凤凰”。

而徐可强必须加快西凤酒业的发展进程,这是西凤酒上市计划对他这个职业经理人的“要求”。

“接下来,他既要做销售也需要做利润。这是两个核心指标,西凤肯定会加强省内的动销,加强省外招商力度;继续扩充产品,要用不同价位、不同风格的产品,来满足不同经销商、不同地域的市场;很可能会借助新型的销售模式、资本的力量等等。”前述知情人士分析认为。

备受外界关注的,西凤酒的上市进程还在积极地“进行”中,“西凤酒上市领导小组已成立,并开始着手选择券商及律师事务所。”袁戌宇对新金融说。

最新的消息是,“随着西凤酒业管理的进一步梳理和战略的进一步清晰,西凤酒业的销售重心将会迁至西安,目前新的办公地点已经在选址了。”前述知情人士说。

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